編者按 2013年圖書銷售,電商越來越成熟且增長幅度較大,而實體書店則可用“倒閉、堅守、轉型”來概括。2014年,中國圖書銷售業如何找準發展方向,將有哪些營銷創新舉措進行自我完善和拯救?本刊特約出版營銷專家三石對此進行了十方面的大膽預測。
  1.書業文化MALL建設漸緩,國有書店賣場原地升級改造成主流
  投資建設綜合性、一站式、體驗型的大型文化MALL似乎成為國有書店轉型升級的最高形態,確有幾則成功案例。如果從商業的視角去觀察,可以發現MALL或大型購物中心正呈現兩極分化現象:一是萬達成功轉型為文化企業後,已經從萬達廣場模式轉型為投資200億元的巨無霸“萬達文化旅游城”;二是全國大型的集多業態組合的購物中心幾乎全部同質化,即將從狂熱走向衰落。書業的文化MALL必然會遇到同樣困難。而國有書店在原地升級改造則將成為2014年的主流,無論是閱讀環境還是業態升級,2014年都會看到以城市店為代表的書店升級版本。
  2.實體書店多元化經營改變業態,連鎖經營呈衰退跡象
  2013年以國有書店為代表的實體書店在多元化經營方面用力較猛,經營地產、旅游、茶葉、數碼產品、數字內容、工藝品項目等,力求贏得更多的利潤空間,確保書店的可持續發展。2014年實體書店多元化經營會更加豐富多彩,尤其是基於文化產業概念的多元化拓展。而書店的連鎖經營十多年來一直是國有書店追求的目標,也取得了輝煌業績。但時代和市場在變化,銷售模式和閱讀習慣在變化,連鎖店貨源統一採購和配送模式已經不適應電商環境下的各區域市場和個性化閱讀需求,書店連鎖經營將會呈衰退跡象。實體書店經營模式和閱讀傳播方式如何適應互聯網及數字閱讀時代的需求,這需要國有書店重視並認真研究。
  3.渠道創新成營銷重點,社區書店及高鐵站書店為主攻方向
  2013年,實體書店在細分讀者市場,精準營銷上積極探索,如開設“女性書店”“電影主題書店”等。2014年出版業會在渠道創新上有所突破:一是會有更多的出版社開設自有實體書店,走直營書店之路;二是將會出現各類主題書店,商場店中店式書店,還有企業店和校園店;三是圖書直銷模式也會有創新,與其他行業合作的非傳統渠道會增加。值得關註的是,除機場書店渠道建設外,2014年社區書店和高鐵書店將搶占高地。尤其是快速發展的高鐵站書店成為出版社和實體書店的主攻對象。
  4.商業模式在書業得到重視,俱樂部營銷提高讀者忠誠度
  長期以來,在傳統思維的影響下,圖書發行業缺少正確的商業思維,比如客戶價值主張、贏利模式、關鍵資源及流程等要素在實體書店得不到科學的運用,從而難以實現客戶價值和公司價值。2014年,會有一些圖書發行企業或個體書店冷靜思考、分析商業模式,學會用商業模式去創造符合市場需求的書店商業模式。另外,越來越多的實體書店會意識到,僅僅通過促銷手段是不能獲得客戶長期忠誠的,而作為客戶忠誠計劃的高級模式“俱樂部模式”在2014年將得以復興。同時,“實體會員+社交媒體”將成為營銷的重點。
  5.大型書店賣場營銷向整合營銷傳播轉變,說服性傳播成重點
  長期以來,實體書店過分強調“圖書碼堆”和即時促銷形式,因而忽視了賣場從圖書產品到書店品牌的整合營銷傳播,向讀者提供具有良好清晰度、連貫性的信息,將傳播影響力最大化。整合營銷傳播是一個業務戰略過程,在此需要提醒書業的是,實體書店如何符合當代讀者對待信息的碎片化傳播需求,應成為我們在營銷中研究和運用的重點。另外,2014年書店賣場的營銷重點將會是銷售人員說服性傳播計劃,即現場人員導購比例會增加。除出版社駐店導購員外,書店營銷的現場人員導購技巧將成為培訓和實現的重點。
  6.圖書零售全面觸網,賣場O2O模式難有突破
  2013年傳統的圖書零售業全面“觸網”已經成為趨勢,無論是在國內最有影響力的電商平臺淘寶網上開店,還是與卓越亞馬遜、噹噹、京東等電商合作,甚至建立自己的網上書店,關鍵是希望用發力互聯網來減輕電商對傳統書店的壓力。在此,必須提醒的是,無論是互聯網思維或是營銷,很多傳統書店並沒有任何電商基因,要慎重。O2O模式在2013年被炒得火熱,其概念同樣成為書業人士口中的高頻詞。只是,實體書店的O2O模式在2014年仍處在探索階段,難有實效性突破。
  7.書業備戰4G時代移動營銷,書店“自媒體”營銷成規模
  2014年是4G全面啟動的一年,全面的數字生活也將使數字營銷真正實現,這給傳統的圖書營銷業帶來了新的機遇。出版社在移動營銷方面的發展速度應更快一些,手段也應更豐富些。傳統書店處於普及與探索階段,但不論怎樣,4G時代的圖書移動營銷成為2014年中國書業營銷戰略重點,技術、人才、手段都將成為重要的戰略要素。2013年出版業的“自媒體”已經得到關註並有成功案例,2014年實體書店會與出版社有更多合作,抓住4G時代移動營銷契機,打造更為成熟的“自媒體”傳播平臺。
  8.社會化營銷成書業常態,視頻營銷大爆發
  社會化營銷是指利用社會化媒體(微博、bbs、新聞、博客、視頻等)特性把握不同人群在不同社群的行為特點進行作品的創意化設計從而傳播產品的品牌,提高用戶忠誠度、提升品牌和促進銷量的營銷方式。2014年,出版社和書店運用微博、微信等社會化媒體營銷成為常態,且更具技術性更有傳播力。這其中,在視頻營銷運用上,無論是出版社還是書店都會大量運用並頻現好作品。
  9.內容營銷成最有價值方式,營銷方式呈現更精準化
  可能出版業一直認為自己經營的就是內容,所以在企業本身的內容營銷方面十分缺失。內容營銷是指以改變顧客的購買行為和銷售培養為目的,由企業向目標顧客傳遞相關有價值的信息的營銷活動。2014年,實體書店會在內容營銷技術上有所加強,表達方式會更有創意,內容更有趣味性和創意感,傳播和分享會更有計劃性和系統性。同時,針對不同類型讀者的營銷方式會更為精準化,粗方式的圖書營銷時代將會結束。
  10.普遍認識大數據平臺,積極探索圖書銷售數據價值
  “大數據”可以對顧客群體細分,然後對每個群體量體裁衣般的採取獨特的行動。瞄準特定的顧客群體來進行營銷和服務是商家一直以來的追求。而大數據同樣成為2013年書業熱詞,但在書業中運用且有成效的案例不多,尤其是實體書店渠道,在這方面,圖書銷售電商遠遠走在實體書店的前列。而實體書店則仍處於讀者數據庫缺失的傳統階段,其一是缺少對大數據的認識,其二是缺少數據收集方法和數據分析技術。2014年,中國書業將不只停留在大數據的理論普及階段,而是積極探索和利用圖書銷售數據價值,在大數據的探索上將更上一個臺階。
  發行企業新年新打算
  安徽新華髮行集團:五大板塊取得突破
  繼續堅持圍繞“傳統主業提升與轉型、實體經濟與資本市場雙輪驅動”的戰略,在“教育服務、文化消費、現代物流、綜合貿易、文化地產”五大產業板塊中不斷取得突破,進一步明確各產業板塊轉型提升和創新發展的戰略舉措、規劃,併在此基礎上向著“建成中國最大的文化教育科技綜合傳媒集團”的目標和願景而努力。
  江西新華髮行集團:全年主線轉型升級
  推進終端渠道轉型升級,完成南昌2家重點門市以及全省30家縣級中心門店的改造,把書店門店打造成讀書人的“溫馨港灣”。
  推進業態轉型升級,將全力抓好“文化消費綜合體”“新華晨光文具生活館”“小型自助式高清數字院線”“個性化數字生活體驗中心”“校園連鎖超市”“新華手機城”“世界之窗科技創意產業園”“現代出版物流港”“北京新華聯合物流中心”等項目的建設拓展工作,打造突出體驗性、互動性的一站式、綜合化的文化業態。
  重慶新華書店集團公司:強力實施項目帶動
  強力實施項目帶動戰略,穩步推進解放碑時尚文化城、重慶中心書城等重大產業項目建設,為渠道升級和業態轉型提供硬件支撐。
  繼續深化賣場經營結構調整,推動零售賣場向體驗式、智能化文化綜合體轉型。進一步優化聯營項目,向規範化、品牌化、規模化集中,培育形成核心產業鏈。改造升級重慶新華網上書城,積極嘗試O2O線上線下商業新模式。
  深入研究教輔新政帶來的新機遇、新挑戰,調整品種結構,做實做細營銷,真正走上老師認可、學生自願購買的市場化道路。
  深圳出版發行集團:發展大書城小書吧
  發展才是硬道理,繼續發展大書城、小書吧,並形成擴張模式;變也是硬道理,繼續在業態上進行改良。
  昆明新知集團有限公司:牆內牆外共同開花
  在雲南新開安寧、盈江和墨江3個新知連鎖書城,在國外東南亞、南亞國家中的泰國、越南、印度尼西亞、尼泊爾、孟加拉等國家中開設2~3個新知國際連鎖書城。
  京東集團:吸引出版機構開店
  2014年京東將繼續擴大POP平臺的銷售,除了繼續推動與新華書店的合作外,將加大力度吸引出版社和民營出版商到京東上開店,參與到網絡營銷服務中來,給出版機構更多的網絡營銷培訓和系統、費用優惠的支持,讓出版機構也能通過京東這個大平臺獲得增長,同時能夠給讀者提供優質的售前服務。此外,京東將更多應用自身的銷售數據,與出版機構深度合作,創作出符合讀者需求的出版物。  (原標題:專家做2014年圖書營銷十大預測 視頻營銷將爆發)
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